覆面調査の目的とメリットとは？調査結果がどのように活用されるのかをご紹介

覆面調査とは

覆面調査とは、企業や店舗の接客やサービスを改善するためアメリカで生まれた手法です。
アメリカでは小売店、銀行、行政機関など対面販売を行っている大部分の企業や店舗で導入されている馴染みのある手法に発展してきています。

覆面調査では調査員が一般顧客と同じように店舗や企業に来店し、手続きや買い物をしながら店員や店舗の様子をあらかじめ覆面調査会社で決められた調査手順書の項目・基準に沿ってチェックします。

覆面調査では、接客サービス・清潔感や店舗外観や陳列・印象・整理整頓度合いなどのほか、業種・業態や目的に合わせて調査してほしい内容にカスタマイズが可能な場合もあります。

調査を行う調査員が厳しい審査に合格した専門調査員である調査会社を採用すれば、評価基準を明確にした客観的で精度の高い調査を行うことができます 。

調査員の仕事内容には、WEB、SNS、電話調査、美容モニターなどの調査もあり、ライフスタイルに合わせて空いた時間を有効利用可能なため、近年では副業としても注目されています。

覆面調査の目的

覆面調査の目的は、企業や店舗によってさまざまですがこの章では一般的な目的を３つ紹介します。

現在の状況を把握する

覆面調査を実施している企業の中には、継続的に覆面調査を実施している事例がみられます。
覆面調査を実施して、その結果を踏まえ改善を行い、その改善がどうであったかを検証できます。
継続することで効果を測定できるわけです。
一方で、2回目の覆面調査で新たな課題が現れるかもしれません。

つまり、覆面調査の目的のひとつは、現在の状況を把握すると いう点でしょう。

現在の状況を知って早急に対応することは、企業や店舗が競合他社に負けず、市場において優位に立つために最重要な課題です。
企業や店舗の接客やサービスの基準、取り組みは、社会情勢や社会環境によって常に変化しています。

近年企業や店舗をとりまく社会環境の中で、多大な影響を及ぼしたのが新型コロナウイルスです。
小売店、金融機関、行政機関など対面対応行っている大部分の企業や店舗では、店舗のレイアウトや入店人数の制限、マスク着用のお願い、3密の防止などさまざまな対応をしなければなりませんでした。

新型コロナウイルスは非常に大きな社会環境の変化を引き起こしましたが、小さな変は常に起こる可能性があり、現在の状況を知って早急に対応することが必要なわけです。

変化は、社会環境だけではありません。
消費者の商品やサービスに対するニーズや、企業や店舗に求めるニーズも常に変化しています。

そうした、顧客目線の変化について、企業や店舗は明確に知る手段を持ち合わせていません。
現在の状況を知って早急に対応するために、まずは、現在の状況を把握する必要があるわけです。

客観的なデータを取得する

企業や店舗の経営サイドの立場で考えると、一般的に現在の状況把握手段は、現場からの報告が主となるでしょう。
たとえば、本社部門の社員が店舗に調査に訪問したとしても、あくまで社員の目で見ることに違いはないでしょう。
本来は、店舗やオペレーションが顧客の立場から見て正しく実践されているかを知りたいところです。
マーケティング戦略上、自社の強み弱みを知りたい場合も同様です。

顧客第一主義やカスタマーファーストが多くの企業の企業理念やマーケティング戦略に採用されている中、本当の顧客ニーズを取得しないことは大きなマイナスになりかねません。

客観的なデータの取得を積極的に行わず、企業内の人材のみで取得したデータをもとに戦略をたてた場合、市場とズレた取り組みを知らず識らずのうちに推し進めている可能性があります。

そうしたリスクを回避するためにも、客観的なデータを取得することを目的に覆面調査が採用されています。

スタッフのサービスパフォーマンスやモチベーションの向上

覆面調査ではスタッフのサービスについて決められた項目・基準に沿って詳細にチェックが行われます。
スタッフの多くは日々努力してサービススキルの向上に努めていますが、評価は現場の上席であることが多く、実際に来店してきた顧客の評価ではない場合があります。

覆面調査の結果は、改善点の指摘ばかりではありません。
調査員の調査では、良かった点がチェックされるため、日々努力してサービススキルの向上に努めて、顧客に評価されるであろう従業員が、正しく評価されるはずです。
その結果優秀なスタッフのモチベーションが向上します。

顧客に正当に評価される覆面調査評価の認知が広がれば、組織全体のモチベーションも高まるでしょう。
また、覆面調査結果のデータから接客レベルの高い従業員を見つけ出して表彰したり、良い評価を与える取り組みによって、スタッフのサービスパフォーマンスやモチベーションはさらに高まることが期待できます。
第三者による客観的な覆面調査は、公平な人事評価を生み、従業員の満足につなが るわけです。

覆面調査のメリット

覆面調査のメリットは以下の４点があげられます。

企業や店舗、従業員のサービスが向上する

覆面調査のメリットは、企業や店舗、従業員のサービスが向上する点でしょう。
企業や店舗、従業員はみな、来店した顧客に対してより良いサービスを提供することを心掛けて業務を実施していますが、サービスが実際に顧客にどのように評価されているかという点について、知る機会はまれです。

顧客の生の声についてほとんど知る機会がないという点は、企業や店舗、従業員にとって大きな問題点のひとつといえるでしょう。

アパレルの店舗では「提案したコーディネートが気に入ってもらえただろうか」、保険代理店などの店舗では「商品の説明は理解してもらえただろうか」、レストランなどの飲食店では「料理提供のタイミングは丁度よかっただろうか」といった点について、企業や店舗、従業員は想像して改善に取り組むしかないわけです。

覆面調査で、調査員が一般顧客と同じように店舗や企業に来店し、手続きや買い物をしながら店員や店舗の様子をチェックすることで、顧客の生の声についてはほとんど知る機会がないという企業や店舗、従業員の問題点を解決することができるのです。

覆面調査によって、企業や店舗、従業員のサービスの具体的な問題点が明らかになり、どこに改善の余地があるのかわかるので、改善策を立てやすく、サービスが向上の確かな効果が期待できます 。

企業や店舗の課題が明確になる

覆面調査の結果は数値化・可視化されて企業や店舗に提出されますので、企業や店舗の課題が明確になります。

数値では表すことが難しい、印象や雰囲気といった課題についても報告書類に調査員のコメントが付記されているので明らかになります。

具体的な接客サービス・清潔感や店舗外観や陳列・印象・整理整頓度合いなどの課題が数値化されることで、効率的に明確な課題を見つけ出すことができるわけです。

調査会社によっては、調査結果の分析や課題・問題点の抽出を行い、改善提案などのアドバイスまで実施するサービスを提案している場合もあります。

調査会社は、豊富な調査実績を持っているため、その経験と知識をもとに、客観的かつ具体的なアドバイスが得られる可能性が高いことが期待できます。

従業員力およびチーム力が高まる

従業員やチームのサービスに対する基準は、顧客の生の声についてはほとんど知る機会がない状況では、自分たちの頭の中で考えていくしか方法はありません。

覆面調査を行うことで顧客が本当に求めているサービスと現状とのギャップを知ることができます。
従業員やチームにとっては、サービス改善のために何をすべきかという目標が明確になり、その目標に向かって共通の意識で取り組むことで、従業員一人ひとりとチーム力が高まります。
また、継続的な調査により、普段から従業員に適度な緊張感が生まれ、接客に対する高い意識を持たせることができます 。

さらに、覆面調査では、従業員の良い点も正しく評価されるため、従業員のモチベーションアップにつながります。
さらに、覆面調査員の客観的な調査によって、顧客目線で見た企業内のおける接客レベルの高い従業員を見つけ出すことができます。
こうした従業員は、サービス向上のためのモデルとして、成功事例として全社内に伝播することもできます。
覆面調査の結果を評価基準として良い評価を与えたり、表彰制度を用いることも、従業員とチームのモチベーションアップにつながります。
第三者による客観的な調査は、公平な人事評価を生み、従業員の満足につながります。

顧客満足度がアップする

覆面調査による、企業や店舗の接客レベルが向上し、従業員のモチベーションがあがることで、顧客に対するサービスの品質が向上し、その結果顧客満足度がアップします。

顧客満足度の向上によって、固定客が増え、来店頻度が高まることが期待できます。
また、絶えず顧客満足度の向上に努めることは、重要な競合店対策になります。

覆面調査結果がどのように活用されるのか

覆面調査では、一般顧客を装った調査員によってスタッフの接客について多角的な視点でチェックが行われます。
たとえば、接客の場面では、商品を見ているとスタッフからアプローチがあったか、アプローチがあった場合その言葉は興味や関心を引くものであったか、アプローチがあった場合その際にアイコンタクトや笑顔があったか、商品の質問をすると商品の前まで誘導案内したか、説明や提案は分かりやすかったか、ニーズに合わせた商品を具体的に提案したか、説明やお薦めは笑顔で行ったか、対応した従業員の印象はどうだったかなどをチェックします。

また、店舗に関しては店内に入りたくなる仕組みはあったか、商品は見やすいか、商品は取りやすいか、商品は運びやすいか、商品陳列状況に目立つ乱れがなかったか、価格は分かりやすいか、売場通路は保たれ買いまわりしやすいか、季節感のある売場になっているかなどをチェックされます。

スキルと経験があり調査実績のある調査会社によって、調査員の調査結果をもとにデータがまとめられますので、企業や店舗は客観的なデータを活用して改善の対策を検討し、改善策を実行していくことになります。

また、調査結果は数値化・データ化されているため、従業員や部門、店舗ごとの調査結果を比較することで、指導・改善にかける時間とコストを、相対的に評価が低かった従業員、部門、店舗に重点的に改善策を集中することができるため、ムダを最小限に抑えて活用されます。

さらに、覆面調査結果は、サービスやCS向上のPDCAサイクルにおいて、客観的なチェック機能として、効果的な改善策へつなげるためのデータとして活用されます。
また、高い評価を得た取り組みは、企業内で情報共有され、全社的なサービス向上やCS向上に活用されます 。

まとめ

覆面調査は、企業や店舗のことを顧客が本当はどのように評価しているのかを調査できるサービスで、企業や店舗によって、顧客に対するサービスの現在状況把握や客観的なデータの取得、スタッフのサービスパフォーマンスやモチベーションの向上を目的として採用されています。

覆面調査を採用することで、店舗・従業員のサービス向上、企業や店舗の課題が明確になる 、従業員力およびチーム力が高まる、顧客満足度がアップするといったメリットを得ることができます。
覆面調査のメリットを活かし、活用してみてはいかがでしょうか。