ミステリーショッパー調査と商品調査を導入

株式会社ランドロームジャパン様

早くから接客日本一を掲げ、定期的に有識者の意見を取り入れるなど積極的な取り組みを行っていた株式会社ランドロームジャパン様は見えない部分が多いと感じることがあり、目指す高みへの到達のために、エイジスのミステリーショッパー調査と商品調査を導入しました。

お客様の課題

接客日本一へ到達するために「見えない部分」の洗い出し

お話を伺った方：株式会社ランドロームジャパン

販売運営部　エリア長丸岡祐輝氏

企業概要

1975年（昭和50年）設立

代表者：代表取締役　村越　淳司

本社所在地：千葉県船橋市三咲5-9-7

年商：252億円（2020年4月決算）

店舗数：20店舗（千葉・茨城）

ドミナント展開で着実に企業規模を拡大

ランドロームジャパンが経営するスーパーマーケット「ランドロームフードマーケット」は、産地開発や商品開発に力を入れることで競合との差別化を明確にする企業理念のもと、千葉県を中心にドミナント展開しています。
現在店舗は20店舗。1968年に創業された小さな青果店がその礎になっていることもあり、特に青果の品質と品揃えにはこだわりが伺えます。

「青果物は私たちの強みではありますが、最大の強みは接客であるべきだと考えています」とお話ししてくださったのは、ランドロームジャパンの丸岡祐輝エリア長。
今ではよく聞かれる「接客日本一」というキーワードをいち早く現場に取り入れ、従業員教育にも力を入れています。

成功を導いた経営方針の方向転換

創業から約半世紀、時代の流れとともにスーパーマーケットが求められるものは大きく変貌し、順風満帆とはいかない時期もありました。
同社が店舗を展開する千葉県内は、車移動の需要が多いこともあり、ほとんどの店舗が郊外型店舗として位置付けられていました。しかし、競合の県内進出などが活性化したことから創業当時の方針の見直しが必要になり、同社は地域密着型店舗へと経営方針の転換を行いました。

「それまでは大量のまとめ買いのお客さまがメインでしたが、地元のお客さまにとって日々の生活に便利な店舗でありたいという思いから、まず品揃えを見直しました」と、丸岡氏。
地元のお客さまの冷蔵庫がわりに使ってもらう、そんな考えから、大型パックが多かった生鮮食品には小分けパックを増やし、需要の拡大を見せている惣菜やベーカリー商品の強化を行ったことで、徐々に地域の地元客の集客が伸びてきました。
地元客を見据えた改革でしたが、普段使いの利便性が上がったことは元々のお客さまだった遠方からの顧客を減らすことにはならなかったこともあり、結果的に売り上げの増加につながりました。

経営の3つの柱で図る売り場力の強化

さらに同社では、競合との差別化を図るために、細分化されていた経営方針を組み直し、現場にわかりやすい「3つの柱」を打ち出しました。

ひとつ目の柱は、売り上げ対策として展開する「曜日別サービス」の強化。毎週、曜日ごとに特売品目を立てることで近隣客の来店回数を増やすことが目的です。
この施策は、郊外型店舗から地域密着型店舗への方針転換に高い効果をもたらしました。
2つ目は「夕方夜間対策」。これは同社の課題だった夕方から夜にかけての店舗管理をレベルアップする目的で打ち出されました。夕夜時間帯の売り場を活性化させることで集客にも効果があり、さらに管理責任者の意識改革にも成功しました。
3つ目の柱は、商品力の強化を目指し、ランドロームにしかない商品の開発で他店との差別化を図ることを目的とした「ランドセレクトの強化」です。

「ランドセレクト」とは、自社オリジナル商品の企画名。
青果、精肉、惣菜に到るまでさまざまな品目の商品開発に力を入れたことで、人気商品も誕生します。
中でも「真面目プリン」は、スーパーマーケットトレードショーと併起されるデリカテッセントレードショーの2017年お弁当・お惣菜大賞のスイーツ部門で優秀賞を受賞。真面目シリーズとして展開される真面目シュークリーム、真面目エクレアも、ランドロームでしか買えない、地元客に愛される定番商品として人気を誇っています。

ミステリーショッパー調査がもたらした意識改革

早くから接客日本一を掲げ、定期的に有識者の意見を取り入れるなど積極的な取り組みを行っていた同社ですが、見えない部分が多いと感じることがあり、目指す高みへの到達のために、2007年5月、エイジスのミステリーショッパー調査を導入しました。
調査結果の報告は毎月の定例部会の議題のひとつとして定着させ、全店舗で共有します。

「気づかなかった課題が次々に明確になりました」と丸岡氏。
お客さま目線からのサービス評価は自社目線とは違った視点からの新しい課題の気付きとなり、従業員にもリアルな課題として認識されるようになっていきます。

「毎月調査結果を店舗ごとに集約し、各店舗のバックヤードの掲示板に掲載しています。
良かった点を褒めることをメインに掲載して、課題点については簡潔にまとめて最後に端的に載せるに留めていますが、課題に取り組む姿勢や意識はかなり変わってきたと感じています」。
丸岡氏は、認識の共有によりサービスレベルが向上してきていることを、集客の伸びからも感じ取っていると話します。

「課題に対して常に従業員が意識することで、結果につながっている。その評価はお客さまがしてくださっているのだと思っています」。

さらなる顧客満足に向けた新しい取り組み「商品調査」

ランドロームはもうひとつ、エイジスの新しいミステリーショッパー調査の「商品調査」を導入しています。
こちらはサービスではなく「商品レベル」の調査で、各店舗の同じ商品を一斉に集め、商品が正しい規格で提供されているかを抜き打ちで調査するものです。
調査品目や調査内容は多岐にわたり、パック詰めされた精肉や惣菜などの切り方や盛り付けは規定通りに行われているか、マニュアル通りに調理されているかなど、店舗ごとの調査結果はもちろん、全店舗の品質や水準が統一されているかどうかも明らかになります。

「たとえば精肉部門の担当者は男性が多いのですが、購入してくださったお客さまが調理されるところまでを考えながら盛り付けているかというと、どうしても足りない部分があるようです。ベテランのスタッフが当たり前だと考えていることでも、若いスタッフには認識がない。調査を行って初めてそんな課題が見えてきました」。
惣菜で言えば寿司ネタが変われば表示も変わってきます。
アレルギー表示などデリケートな部分に及んでくる危険性もあることを、従業員が認識する必要があると丸岡氏は考えています。

「決められたことをしっかり守っていくことを強化する取り組みとして、非常に役立っています。私たちランドロームの商品のオリジナリティを守り、安心・安全な商品をお客さまにお届けするためにも、定期的に続けていきたいと思っています」。